客户旅程地图是一种将客户体验浓缩成端到端的可视化，展示了客户在线上或线下接触到品牌的所有接触点，帮助你通过客户的视角查看你的品牌、产品和流程。你可以非常直观地看到客户们在渠道中的真实旅程。
为什么要绘制客户旅程地图？
营销路径早已不像几十年前那样线性而单一，用户和商家互动的方式比以往任何时候都多，而每一个触点都影响着用户的整体体验。正如Vintage Cash Cow的联合创始人David Weaver曾经解释所说：“一份成功的客户旅程地图会让你真正了解客户想要什么，以及你的产品、品牌或流程中存在的问题。”
现在的客户希望他们的品牌体验是无缝连接的。他们希望公司知道并记住他们是谁，以及他们在寻找什么(甚至跨多个接触点)，这样他们就可以从他们中断的地方继续，而不必重复或澄清他们的需求。
客户旅程地图为企业提供了一种进入客户头脑的方法，帮助企业获得有价值的洞察，并理解常见的客户痛点。它们还有助于建立对消费者的同理心，帮助品牌了解消费者想要什么以及消费者的感受。
这就是你的切入点。
你的工作是利用你从客户旅程地图中积累的知识和洞察力，将它们应用于制作吸引人的营销活动和高转化率的着陆页面等营销手段上。
在这篇文章中，我们将详细介绍如何为你的企业制定一份完整而全面的客户旅程地图，并讨论该怎么有效地评估和使用它。
那么，该如何创建一个全面的客户旅程地图呢？
Matthew Fairweather Ltd的主管Matthew Fairweather表示：“客户旅程地图的真正工作是利用整个企业中所有可用的客户信息和数据为客户的体验提供一个流程和结构。”
如下图所示，一个用户从Awareness（意识到某个品牌存在）阶段开始，就开始接触PR、电视广告、口口相传、线上展示广告等等触点，到Consideration（考虑）阶段通过搜索、邮件、社交网络、网站浏览等等触点来了解商家或是产品的信息，这所有的触点以及之后的每一步，都构成了用户的旅程。
如此多的触点该如何被包含在客户旅程地图里呢？
首先你要知道，没有一个你应该使用的官方模板，因为没有两个客户的旅程是相同的！其次，最佳实践和设计可能会根据被绘制的对象（业务、产品或服务）有所不同。这意味着你有很大的自由去探索和创造。
——不妨用下面的步骤来构建基本的客户旅程地图，然后继续你的探索与创造。
1. 确定你的用户画像
创建旅程图的第一步是了解你的客户是谁。
Collective Campus的ShayNamdarian是这么解释的：“为了更好地理解客户，企业需要真正站在用户的立场上，才能了解他们的行为(包括喜欢和不喜欢)，以及他们为什么要这么做。尽管每个人都是独特的，但这些用户画像为绘制旅程提供了指导和输入。”
如果你还没有这样做，请开始开发你的用户画像。
在这样做的同时，请记住，只有一个用户画像是不够的。由于人们在不同购买阶段表现不同，所以你有必要区分那些在买之前做了很长时间市场研究的用户和那些想到就下单的用户。
2. 了解用户的目标
建立用户画像之后，下一步就是深入了解他们每个人在客户旅程经历中希望实现的目标。考虑客户在每个阶段的最终目标是什么（目标可能会随着旅程的进行而改变）。
举几个例子：
- 研究客户可选的所有选项
- 确保客户支付的价格合理
- 确保客户已经掌握了有关产品的所有必要信息
要了解客户的目标，最好的方法是首先确定访问者在网站上的路径。如果访问者是会员或预先存在的客户，他们可能做的第一件事就是登录。其他活动包括浏览、搜索产品、比较产品等。一旦你确定了这些活动的完整列表，你就能够确定所有接触点以及与每个接触点相关的客户目标。
下一步是在地图上清楚地确定每个客户阶段的目标(如来自客户中心的样例地图所示)。
这样一来，你将能够检查你要怎么达到这些目标。 理解客户目标的不同方法有：
- 调查/访问不同的客户群体
- 获得用户测试反馈
- 研究客户支持邮件
- 在每个阶段识别客户的问题
- 使用客户分析工具，如Hotjar来收集信息
3. 绘制用户接触点
"接触点"是指客户购买商品之前、之中或之后与你的品牌接触的任何时间。其中也包括发生在线下/线上，通过市场营销，面对面或电话的时刻。 有些触点可能比其他触点的影响更大。例如，在酒店糟糕的入住体验会影响整个住宿过程。 你需要考虑客户和企业之间发生的所有潜在接触点。这样，你就不会错过任何倾听客户意见、做出让他们满意的改进的机会。 那么如何识别接触点呢？
因为客户体验你的品牌有很多不同的方式，因此弄清楚所有潜在的接触点在一开始可能会让人望而却步。 但是，如果你站在客户的角度，一步一步地走他们的旅程，就可以让这个任务变得简单许多。不妨问自己以下问题:
- "当……的时候，我要去哪以及我要如何到达那里?"
- 我遇到了一个[你们的产品/公司能解决的问题]
- 我发现了可以解决我问题的产品或业务
- 我决定买什么
- 我在购买后又遇到了商家
这些问题将非常清楚地揭示所有接触点。
另一种完成这项任务的方法是直接询问客户对品牌的体验——或者说将上述问题纳入客户调查里去。 附加提示：使用谷歌分析（Google Analytics） 打开谷歌分析网站，有两个报告可能会对你有用:
1. 行为流量报告 (Behavior flow report)
该报告显示客户如何与你的网站发生交互。
这有助于你了解客户的行为，了解他们在浏览网站时采取的路线，以及他们来自于哪些特定的来源、媒介、活动或地理位置。 此外，它还可以帮助你确定站点上用户可能遇到的困难。
2. 目标流量报告 (Goal flow report)
目标流量报告显示了访问者完成目标转换所遵循的路径。
它有助于揭示流量是如何在渠道中导航的，以及是否存在需要解决的高下降率点或流量异常的点。
4. 确定用户痛点
OK，现在你可以收集全部数据，从全局上发现客户旅程中的痛点了。除了问题，你还可以记录下没有问题，但可被改进的部分。
以下是一些可以采访用户、客服甚至自己的问题：
- 用户在网站上是否达成了目标？
- 哪些部分/过程产生了较多问题？
- 用户主要在哪一步放弃消费了（流失了）？为什么流失了？
通过这些问题，一旦了解了用户痛点在哪，我们就可以在客户旅程地图上标注出来。例如下图User Testing的这张表就通过颜色标注了正面和负面的用户体验。
5. 依次解决客户旅程中的问题
首先可以从微观的角度想一想：我们需要解决哪些问题？是否需要推翻之前的方式，重新构建解决方式？还是只需要一些小改动就能解决问题？
例如，如果用户经常抱怨复杂的注册流程，那么我们应将注册过程改进得更简易。确定了用户痛点和问题后，我们可以退后一步，从宏观的角度审视全局。别忘了，我们不是为了优化而优化。我们的目标是为了引导用户逐步经过漏斗，使他们离被成功转化更进一步，最终获得更高用户转化率。因此，一切客户旅程的改动都应该服务于这一最终目标。
重新解读客户旅程地图，实际操作中，我们会发现，传统的客户旅程地图往往以公司，而不是用户为中心。我们可以利用客户旅程地图，确定适合向用户营销的接触点。通过吸引人的内容营销策略和集客式营销策略，成功地诱导客户与品牌接触，并多了解品牌。
6. 不断迭代和改进
客户旅程地图完成了，并不是一劳永逸。客户在持续变化和发展，对应的客户旅程地图也应该不断迭代和改进。常规来说，可以每6个月进行一次客户旅程地图更新。除此以外，每当产品/服务有重大改动时，客户旅程地图也应相应地调整。
客户旅程可视化
现在你明白了客户旅程图应该包括什么内容，但是如何绘制客户旅程地图呢？
这是两个可以帮助绘图的工具：Touchpoint Dashboard，UXPressia。
客户旅程地图示例
先来看看几个公司的客户旅程地图例子。
1. Dapper Apps
Dapper Apps的客户旅程地图可以帮助公司系统地理解客户与品牌互动的方式，其客户旅程地图主要包含5个主要部分：
- 研究产品（Research）
- 产品比较（Comparison）
- 产品构建（Workshop）
- 获得报价（Quote）
- 签约产品（Sign-Off）
2. IdeaRocket
不同于上一个例子，IdeaRocket的客户旅程地图将6步客户旅程绘制成一个圆形，简单而清晰地描述了客户旅程每个步骤的流程:
- 对产品感兴趣（Interest）
- 考虑产品（Consideration）
- 评估产品（Evaluation）
- 准备制作（Pre-Production）
- 正式制作（Production）
- 利用影片（Video Usage）
评估客户旅程地图
如何评估已有的客户旅程地图？
一份好的客户旅程地图应该是有目标的、可行的、可度量的、动态的。那么必不可少的一步是——包含KPI。利用KPI，我们可以构建评估框架和标准，使旅程图切实可行。
下图的例子利用了“达到/未达到/超出期望值”等指标，从而达到将待改善问题可视化。
无论选择哪种指标，该指标都应有助于衡量现在/未来客户体验。一些可追踪的指标包括:
- 净推荐值（Net Promoter Score）
- 用户满意度 （Customer satisfaction measures）
- 用户情感量化 （Quantitative assessments of customer emotions）
- 特定接触点的重要性测量（Measures of the importance/helpfulness of specific touchpoints）
何时该创建客户旅程地图？
客户旅程地图通常是在项目早期（一般在调研阶段），为支持已有商业目标而生成的。
旅程图可服务的商业目标包括：
- 将公司视角从由内向外转为由外向内
- 将客户体验关键接触点承包给各部门
- 研究特定用户人群的消费行为
反之，如果没有明确商业目标，公司不应盲目着手于创建客户旅程地图。
客户旅程地图应用于业务
最后，公司可以结合客户旅程地图和业务，让各部门相互交流，从而对业务进行改进。除此以外，还可以将客户旅程地图中的发现转化为用户故事、用户需求、KPI、设计目标和量化机会，帮助信息和知识更好地在公司部门、团队、管理者流动。
写在最后
现在是客户体验至上的时代。从客户的角度出发，品牌可以更深入地了解消费者的需求，最终为用户提供更优质的体验。
客户旅程地图不是“灵丹妙药”，但它提供了一个行之有效的框架。可以帮助品牌发现可改善的空间，增加对用户的了解，提高公司内部效率，最终成功提升转化率和投资回报率，是公司必不可缺的一项工具。
在客户至上的时代，优秀的营销人更应该把握机遇，利用强大的数据分析和商业逻辑懂客户所想，如客户所愿。如果你也想创建客户旅程地图来更好地了解自己的顾客，更好地促进公司品牌与口碑的发展，那么不妨来学习一下MarTechApe最新推出的《增长营销专项系列课》！
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